中国营销企划
China marketing plan
 

政治营销孪生的新闻营销-万祥军:事件营销完美转身

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编:“这里要表明的是,政治营销孪生新闻营销,新闻营销是为政治营销服务的,它们密不可分。”全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任、中国新闻道德(媒体记者)委员会主任万祥军在博鳌亚洲中小企业发展论坛主旨发言中表示表明,新闻营销是运用新闻为企业宣传的一种营销方式。新闻营销在营销活动中有效综合运用新闻报道传播手段,创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚,指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。


图示:中国经济和信息化研究中心主任、中国经信研究国研智库主任、中国经信研究国情讲坛主持人万祥军在博鳌亚洲中小企业发展论坛2013年年年作主题为《又一轮变革:新媒体和企业战略》的演讲

据记者了解,刚刚宣布就任中国新闻道德(媒体记者)委员会主任万祥军就热衷与通过“事件营销”把“新闻营销”和“政治营销”有机结合。现任全国工商联执委、中国经济和信息化研究中心主任的万祥军,其营销理念和思想总是那样的天马行空!当营销者们还在为营销推广创新苦劳的时候,万祥军思索并考虑的是如何从“事件营销”切入,结合“政治营销”背景下的“新闻营销”并将其有效地组合和运用!

“作为企业与消费者的一种良好的沟通手段,新闻营销逐渐受到了企业的青睐”。万祥军表示,新闻营销必须除了熟悉各种媒体的特性,掌握新闻发布渠道,还要有出色的事件策划能力和把握能力,出色的市场洞察力。利用媒体这个平台,人们愿意看新闻而不愿接受广告,何不以新闻的形式为企业做宣传?在快节奏生活的今天,广告信息铺天盖地,消费者开始产生资讯焦虑,对广告敬而远之,而新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的东西。

万祥军明确,只要有图片、音频、视频存在,新闻营销都会大行其道。在网络营销中,通过精准的新闻营销,让信息从小众过渡到大众,从大众过渡到小众。政治营销早在三株时代就被三株营销企划人员运用的淋漓尽致。当时万祥军就指出,要把政治营销概念化。但是,当年的条件还不成熟。为此,万祥军至今还经常出入在基层调研考察,完善政治营销在理论并形成新闻营销的格局。

据记者了解,万祥军政治营销和新闻营销的经典案例,莫过于“蒙牛的捐奶工程”。我们从蒙牛的捐奶工程产生的销售力就足以看出政治营销的公益化击中消费者心脏的力量到底有多么强大。假如没有温总理的一句话,那么,蒙牛的捐奶事件,就是一个很普通的公益活动,每天一斤奶 ,强壮中国人也只能成为一个高、大、全的企业口号,很难与受众产生共鸣,更不要说产生多大的销售力。事实上,这种高、大、全的企业口号我们曾见得并不少。如,长虹打出的:以产业报国,民族昌盛为己任;海信打出的:海信,中国芯等。但,这些口号产生的销售力都不大。究其原因主要是他们都属于纯粹地自我呐喊和自我标榜,而没有一个让受众感动的政治语境。

据我们记者了解,多年来万祥军主任对这方面进行了一系列的研究,他对这一方面的表述是,政治营销出发点是政治服务于人民和企业,企业是在这种政治背景下响应政府的号召力而产生的一种营销行为。同时,万祥军也说过:香港电影有句名言,有人的地方就有江湖。同样,有人生活的地方就有政治。何谓政治?孙中山说:管理众人的事便是政治。自然而然,只有得到民众的认同,政治活动才能够顺利开展。而想要获得民众认同,政治营销必不可缺。

万祥军认为:新媒体与政治营销,毛泽东奥巴马是“高手” 。美国的政治营销源远流长,早在1828年,民主党人安德鲁·杰斐逊就为自己选定了竞选标志。而从政治营销中获益最多的第一位美国总统当属富兰克林·罗斯福。第三位政治营销的高手当属奥巴马。正如《总统战:奥巴马的政治营销》所述,这位黑人总统是不折不扣的“互联网总统”。他是twitter上粉丝最多的政治人物,并有专门的团队负责运营。他为竞选而拍的微电影《那些年我们一起走过的路》更是风靡全球,而他在YouTube上的视频更是无以计数。借助互联网,政治营销让奥巴马圆梦白宫。

“从罗斯福到奥巴马,每一次成功的政治营销都发端于“新媒体”。毛泽东之所以能称为政治营销的高手,借助“新媒体”同样功不可没。大字报、红本语录等独创的媒介形式就让其思想传遍大江南北。”万祥军强调,总统选战与商战相同,都是一次夺“人”眼球的营销之战,总统要赢得更多选民支持,品牌要吸引受众关注,“人”是关键,“营销”是武器。讲故事、卖梦想,用口号激励民心,从群众中来到群众中去,亲民幽默,品牌年轻化,卓有成效的危机管理。总统战和商战殊途同归。

“路漫漫其修远兮”。借助新媒体,中国的政治营销已然可期。对应于政治营销的新闻营销,我们如何定位?万祥军的表述是新闻营销指的是企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,并借助与权威新闻媒体,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

无论是新闻营销还是政治营销,目前背景下一定要借助网络平台,当然这里指的是新闻网络媒体,并要注意以下三个方面。万祥军主任强调:一是培育良好的网络媒体关系。网络媒体记者与传统媒体记者一样值得企业宣传部门的重视,建立深厚的媒体公共关系,整合媒体资源,让媒体在一定限度内为企业服务。平等与尊重是第一原则。网络是一把双刃剑,而网络媒体在很大层面能主宰舆论走向。在处理媒体关系时,一定不能厚此薄彼。

二是挖掘有价值的新闻点与企业进行联系。新闻营销就是利用网友的注意力来赢取经济的手段,俗指“注意力经济”,网络媒体在完成报道的同时也需要生存,因此他们对所报道的新闻事件也在进行筛选,因此新闻营销的主角就应该在制造的新闻事件中帮助记者提炼出新闻点。

再者就是新闻营销的持续性。新闻营销是一种软广告,因此它具备广告的基本属性。新闻营销的成功与否就是将新闻点最后是否转变成记忆点。如果新日电动车成功服务北京奥运会之后,没有进行一系列的后奥运时代的炒作,我估计新日的钱花冤枉了。在汶川地地震之后很多企业都进行了捐款,可是你能记住的可能还是捐款后继续在新闻中出现的企业。

为此,我们记者针对政治营销和新闻营销的一些理念方面的问题与万祥军进行了密切对话。希望通过对万祥军主任的采访采集的政治营销和新闻营销方面的一些观点为我们的营销界积极探讨政治营销和新闻营销有具有一定的指导意义。

新闻中国采编网 记者:

你好!万祥军主任。好的营销不仅为民主的核心贡献力量,并且与社会发展从根本上息息相关、相互作用。请你谈谈这方面的理解。

万祥军主任:

好的,主持人!政治营销的品牌公益化因其具有政治性和公益性的双重属性,因而在营销推广上具有无与伦比的传播力量和口碑效应。早在三株时代,我在三株集团进行指导的时候,就致力于推出公益营销、免费义诊以及收购和产业化组合,其实这就是政治营销企划的一种,具体表现依靠政府来做一些公益的活动从而提升企业形象品牌的一系列营销活动。目前,很多企业也开始研究事件营销,其实这就是政治营销的一个侧面!

经济学为我们提供了一部分理论,它解释了市场是如何运作的、消费者又是如何在众多品牌中做出选择,无论这个市场提供整装产品还是政党派别。而市场营销学院派也淡出了微观经济学的研究,通过提供更实用的市场理论来谋求新的发展。因为如果不这样做的话,或许无法跟上世界的脚步。

品牌政治营销的公益化即借助于政治法规、政治事件或政治人物的发言以及凭借新闻媒体的权威性而发布进而企划和实施的公益活动。

约翰·魁尔奇(JohnA.Quelch)和凯瑟琳·乔克斯(KatherineE.Jocz)根据亚当·斯密(AdamSmith)的著名理论作为基础,向我们解释了好的营销不仅为民主的核心贡献力量,并且与社会发展从根本上息息相关、相互作用。

政治营销,政党对营销技巧的合理运用仅仅是他们得到启发的很小一部分。他们主要从宏观上处理社会发展问题,并且着力于如何管理,这也就是为什么民主制度和市场营销恰恰就是硬币的正反面,两者无论缺少哪一面都行不通。

新闻中国采编网 记者:

万祥军主任,据我们媒体了解政治营销兴起于美国,美国政党政治转变为候选人政治之后,政治营销正式崛起,是民主政治的市场化、专业化的表现。但是,政治营销不能脱离民主政治的根本诉求。之后,政治营销才在企业界大行其道。

请问万祥军主任,能列举一下这一方面表现在商业营销方面例子论证一下吗?

万祥军主任:

好的,主持人!

我们回顾一下2003年非典期间,很多企业和团体捐款、捐物。政治营销的公益化其落脚点是执行公益活动,但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话,或顺应某个政治事件。譬如,蒙牛的捐奶工程就是响应温总理:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶”的讲话。

中国企业也有开展政治营销,诸如人民大会堂国宴专用酒、联塑市政管道、三元牛奶标榜的政府报告特需专用等,有恰到好处,也有适得其反的。

公益营销在很大程度上也属于政治营销。在这个信息爆炸的时代,在广大消费者已对各种广告产生排斥心理的传播环境下,利用政治事件、政治人物的讲话来策划的公益营销,不但能创造一个良好的传播环境,而且能够与消费者产生思想上的共鸣,得到消费者的心理认同,从而促成购买。

新闻中国采编网 记者:

从以上列举的例证举例来看,我可以理解这其实也是政治营销理论衍生出来的具体政治营销策略,是吗?具体请你阐述一下他们的关联。

万祥军主任:

好的,我们从蒙牛的捐奶工程产生的销售力就足以看出,政治化公关营销打击消费者“心脏”的力量有多么强大。假如没有温家·宝总理的那一句话,那么蒙牛的捐奶事件就只会是一个很普通的公益活动,“每天一斤奶,强壮中国人”也只能成为一个高、大、全式的企业口号,很难与受众产生共鸣,更不要说产生多大的销售力了。

事实上,这种高、大、全式的企业口号消费者见得并不少了,如长虹电器的“以产业报国、民族昌盛为己任”、海信的“海信,中国芯”等。但是,这些口号产生的销售力都不大。究其原因,主要是他们都属于纯粹的自我呐喊和自我标榜,而没有一个让受众感动的政治语境。

这其实是政治营销的一种战术!

营销策略一直以来也备受关注,无论是在企业的董事会还是政府高层领导中。那些主张非营销的人,他们将营销看作是通信手段。在他们看来,“成功的营销”拥有大量消费者,它恰巧是消费者(或者投票人)的兴趣所在。这距离生产厂商或政府的期望还有一段距离,他们将自己的兴趣置于首位,却将销售量和选票看作是令人生厌的东西。

为了明确这个问题,我有必要说说政治营销的一些表现。

新闻中国采编网 记者:请详谈!

万祥军主任:

吸引大众媒体,特别是权威媒体的无偿报道。中国的特殊媒体属性决定了传媒,特别是像CCTV、人民日报、经济日报和适应形势下崛起的以新闻网站为支撑的网络媒体,这些国家级媒体首先得服从于政治宣传和报道。所以借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益活动在媒体传播上占尽了天时、地利、人和,权威类的媒体会无偿地、连续地为你宣传。

现实主义堪称是诸多优点之一,魁尔奇是哈佛商学院资深副院长,在此之前他曾任伦敦商学院副院长。此外,他还是WPP集团的董事会成员。乔克斯长年就职于营销科学院,协助众多大型企业了解自身市场。他们二位在营销方面有着丰富的实践经验,当然也从不避讳谈论营销的负面作用,例如过多选择、隐瞒核心信息、散播不良产品(如高脂食物)。

民主政治也有着走下坡路的趋势,从英美两国大选选票的递减可以得到证实。扭曲的选举结构,例如美国的选举学院给予一些投票人更多的影响力——“少数派的力量”。国会和议会的公共代表也并不按照选民的意愿去做。在选举期间,我们通常会面对候选人的有限选择。此外,这些候选人也很少代表大众的观点。

相似的是媒体也扮演着模糊不确定的角色。他们是否真正为广告商或是消费者服务?依照他们所得到的信息去转述?抑或是政党的口舌,帮助政府宣传自己的项目?或是政府的监督员?另一方面,他们或许是政府的营销渠道?这样的媒体是好是坏?很显然,在英美两国,政府是最大的广告商之一。

新闻中国采编网 记者:

和政治的失利并不会为企业和政府的理想状态减分,也不会降低他们想要达到目的的能力

请问万祥军主任,你是如何理解的?

万祥军主任:

我引用丘吉尔所说的一句话,那就是“据说除了历经失败的其他政党形式外,民主政治是最差的制度形式”。我认为这个说法也同样可以应用于营销。除了其他选择以外,允许消费者将钱花在他们最喜欢的产品上面,即使这个产品很可能是最差的。

在这方面,魁尔奇和乔克斯将乌托邦式理念详尽做出了诠释,这种理想化模式视利润为彻底的错误,将营销看作是去发掘贫瘠和有所建树之地的行为。在利润和社会财富章节里。“企业的良性循环有赖于持续回报,而亏损的企业自然无法回馈股东。”核心价值那就是它向那些渴望社会环境得到改善、但却根本不了解营销之道、甚至将它视为有恶毒影响的广大读者解释了营销理论、营销人员应该如何努力去做。

新闻中国采编网 记者:

在对话前,你说到了新媒体与政治营销:毛泽东奥巴马是“高手”,这个话题包括了新闻营销,你能展开谈一下吗?

万祥军主任:

可以,谢谢!这个典故出现在著名品牌战略专家李光斗新著《总统战:奥巴马的政治营销》,现在给出了视角独特的解读。

美国的政治营销源远流长,早在1828年,民主党人安德鲁·杰斐逊就为自己选定了竞选标志。而从政治营销中获益最多的第一位美国总统当属富兰克林·罗斯福。

20世纪30年代,广播风靡美国,罗斯福巧妙利用这一“新媒体”,获得了选战的胜利,因此被称为“广播总统”。在就职总统后的第8天,罗斯福在总统府外宾接待室的壁炉前接受记者采访并表示,希望这次讲话亲切些,免去官场那一套排场,就像坐在自己的家里,双方随意交谈,这就是著名的“炉边谈话”。

炉边谈话取得的巨大影响,成为了广播史上的一个传奇。从此,这种形式的政治营销被延续下来,直至他去世。而罗斯福在其12年总统任期内,总共进行了30次的炉边谈话,每当美国面临重大事件之时,总统都用广播与美国民众沟通。很多人因此表示,“华盛顿与他们的距离,不比起居室里的收音机远”,甚至有民众将他的照片剪下来,贴在收音机上。而华盛顿的罗斯福广场更是伫立着一尊罗斯福总统“炉边谈话”的雕像。

不仅仅是广播,擅长“政治营销”的罗斯福同时也是第一位在电视上露面的总统。继这位“广播总统”后,真正的“电视总统”当属约翰·肯尼迪。肯尼迪能够入主白宫,电视功不可没。正是凭借着第一场电视辩论的完美表现,肯尼迪击败了对手尼克松,也就此奠定了整个选战的胜势。

赢得大选后的肯尼迪也就此表示,如果没有第一场电视辩论的神采奕奕,他很难入主白宫。肯尼迪还是第一位允许电视直播其记者招待会的美国总统,与此同时,他还定期宴请各州发行量在2.5万份以上报纸的编辑。肯尼迪后,更多的政治家开始意识到政治营销的重要性。

新闻中国采编网 记者:

万主任,我们把话题再延伸一下。国际间矛盾争端的竞争手段与解决方式,传统上以军事战争为主,如今政治博弈战日益凸显,逐渐成为国际间政治竞争的前沿阵地。请问万主任可以做如下表述吗?即政治网络营销:大数据时代的网权战。

万祥军主任:

当然。我认为,开展政治网络营销,国家或者地区之间需要“硬”,强调影响、控制与支配;国家或者地区之内则需要“软”,重视软实力建设,重视引导、协作与配合。

在当今信息时代的大数据环境下,网络成为承载思想、传播信仰与交流文化的重要平台,利用这个平台,不仅可以实现思想、信仰与文化的政治渗透,而且有助于陆海空战争的有效实施,这就是“网络战”或者“网权战”,而决定网络战成败的关键正是制网权。当前,中国正处于中华民族伟大复兴和实现中国梦的历史进程中,积极维护中国在国际意识形态斗争中的制网权,掌握网权战中的主动权,具有重大的现实意义。

对了,对于这方面的问题我只能谈这些。谢谢~~

新闻中国采编网 记者:

好了,万祥军主任!由于时间的问题我们就谈到这里好吗?

万祥军主任:

好的,谢谢主持人!

记者评述:

成功的政治营销和真正的民主对社会有着重要意义,更重要的是,这两者相互需要。“要想认可营销和民主之间的共通性,就要授予人们去创造更好产品的权力”。

新闻已不仅仅是看看而已,新闻越来越接近每个人,接近每个人生活的层层面面,“新闻营销闻着陆”将是趋势。我们不再是新闻的看客,而成了新闻当事人,因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻强大的受众群体,又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能,因此新闻已经成为一种优势资源。套用一句广告词:如果没有新闻,世界将会怎样?由此可见新闻的价值。

一般企业的主要宣传方式就是广告,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,企业都以广告发布的形式,告知消费者相关信息。广告被看作是最直接、最有效的宣传方式,许多企业因为铺天盖地的广告轰炸,而使企业大大受益,这个时代则被称作广告时代。但企业终于在“开出去一辆桑塔纳,却开不回一辆奥迪”时,宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。

当然,这里要提醒的是 政治营销的公益化,看似很简单。不就是借助于政治来策划公益活动嘛。但这种看似简单的营销战术,其背后却包含着十分复杂的工作,无论是策划还是执行。

政治营销孪生的新闻营销-万祥军:事件营销完美转身

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