猜猜怎么败光15亿美元?Guess牛仔家族的兴衰史
新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编：只需5个词语，就能了解保罗·马西亚诺(Paul Marciano)为Guess公司(Guess Inc.)制定的愿景，同时也能明了他和兄弟们在公司的主宰地位。
在Guess公司洛杉矶总部一楼的一面墙上，挂着一幅龙飞凤舞的草写体作品，字体像酒吧霓虹灯招牌一样富有动感，这幅作品的对面，是该公司标志性的近乎全裸的模特的大幅照片，那五个字是：“这个世界就是我们的天地”(The World Is Our Field.)。“那是我的手笔。”Guess公司63岁的共同创始人、首席执行官兼副董事长保罗·马西亚诺特别强调了这一点。“这些都是我写的。”
严格说来，Guess公司是1996年上市的。不过说到对公司的控制，Guess公司上市后依然保持着家族企业的风格，完全由家族主宰，与公司1981年创建之初并无二致。善变、固执而且武断的保罗和兄弟莫里斯(Maurice)、乔治斯(Georges)以及阿曼德(Armand)一起，靠把自己的意愿加诸在牛仔裤(更紧、更轻，而且更时髦)、市场营销(标志性的撩人Guess女孩形象，其中以安娜·妮可·史密斯最为引人注目，她将职业女性的主流服装变得像性感内衣一样充满魅惑。)等一切事物上面，是的，甚至包括悬挂在总部的发光书法作品，让一个牛仔裤帝国横空出世。
从很大程度上来说，他们的经营方略都很难让人质疑。当Guess公司的股价在2007年10月的一天冲上57.20美元的高位时，拥有公司近一半股份的四兄弟的财富总额估计高达27亿美元，莫里斯和保罗就此双双成为亿万富翁。
不过对这个家族企业来说，最近几年可不是什么好年景。销售额连续三年下降后，已低至24亿美元，利润直线降低到区区9,500万美元，为10年来的最低水平。股票价格也从最高点下跌了65%，而同一时期，标普500指数(S&P500)则大幅上涨了40%。今天，虽然马西亚诺家族勉强入选“福布斯美国200个最富有家族排行榜”，但12亿美元的家族财富额在排行榜上则处在垫底的位置。
马西亚诺家族本身也像衣服一样“开绽”了。1993年，68岁的乔治斯将自己的股份出售给兄弟们后悻悻而去。游荡到蒙特利尔的他，现在正在起诉Guess公司涉嫌商标侵权，Guess公司称，这桩官司“不值一提”。70岁的阿曼德一直较为低调，在乔治斯离开公司10年后，他也以病休名义悄悄离去。公司只剩下了莫里斯和保罗，不过66岁的莫里斯2007年从与保罗共同任职联席首席执行官的职位上退了下来，之后担任公司董事长，同时把精力集中到了纳帕谷(Napa Valley)55英亩的庄园和葡萄酒庄上。
2012年，他进一步减少了自己的责任，以Guess公司高管的名义正式退休。虽然他和保罗的关系依然很密切，不过他从5月的一场车祸中康复之后，最近更少在Guess公司露面了。结果，只留下最年轻的保罗在Guess公司独撑局面。
最近，公司成了一个荒凉的所在。“我们的业务发生了显着变化并不是什么秘密。”保罗说道，他的一头银发与深蓝色上衣和牛仔裤形成鲜明的对比。不过他仍然没有考虑采取什么激进的行动：“Guess会永远忠诚地坚守自己的根基。”
很多前员工和华尔街的分析师认为，这种坚守或许就是公司发展不利的祸根。“你需要改变管理策略，需要新鲜的血液。”晨星公司(Morningstar)的布丽奇特·魏斯哈尔(Bridget Weishaar)说道，“你需要一个全新的品牌形象，你必须与现在的年轻人建立密切关系。”
马西亚诺兄弟们的青春时代，距离加利福尼亚州南方的海滨非常遥远，同时也远离后来成为Guess品牌形象重要元素的海报女郎。这几个正统派犹太人的儿子在马赛一个贫穷的家庭中长大。他们年轻时，在法国开过一连串的商店。1977年，他们在身后留下12间商店(以及近1,000万美元的未付税金，这笔税金后来以220万美元了断)来到了美国。
Guess公司创建于1981年，乔治斯和莫里斯一马当先，后来，阿曼德和保罗加入进来。乔治斯负责服装的设计，并“打磨”出Guess品牌的标志性风格：他们的砂洗牛仔裤比竞争品牌的颜色更亮丽、更柔软，也更合身。莫里斯负责公司的产品开发，阿曼德主管产品的分销。保罗负责广告创作，所有工作都在公司内部完成。
性感是Guess牛仔裤的卖点。保罗创作的广告始终将品牌与只穿着Guess牛仔装的系列女性形象联系在一起。“我们的所有海报都既撩人又优雅。”他说道。他挑选的都是名不见经传的模特，他在选择脸庞能与消费者直接沟通的模特方面很有眼光，同时也成就了很多知名模特的职业生涯，比如：克劳蒂亚·雪佛(Claudia Schiffer)、娜奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)、莱蒂西娅·伽斯搭(Laetitia Casta)以及史密斯等，不过史密斯因为与耄耋之年的亿万富翁J.霍华德·马歇尔(J. Howard Marshall，2007年悲惨去世)结婚而声名狼藉。
Guess公司的第一个大卖产品是“玛里琳”(Marilyn)牛仔裤，这是一款三拉链紧身牛仔裤，一个门禁拉链，两个脚踝拉链。虽然四兄弟在比佛利山庄(Beverly Hills)有自己的门店，不过他们也为布鲁明黛百货公司(Bloomingdale’s)供货，当时60美元的定价颇为引人注目。在短短的1年里，公司的销售额就达到了600万美元。
他们的扩张速度超过了银行账户资金的增长速度。为了募集资金，1983年，马西亚诺兄弟以470万美元的价格将Guess公司一半的股份出售给了约达西(Jordache)牛仔裤品牌的所有者纳卡什(Nakash)兄弟，约达西是个地位业已稳固的服装厂商，已在香港设有服装厂。很显然，这两个着名牛仔裤品牌之间达成了君子协定——约达西不会冲击Guess，但是，达成这个协议不久以后，马西亚诺兄弟便指称这个新合作伙伴剽窃了Guess品牌的设计。这一指称最终导致了一场法庭之争，这场官司至少举行了70场听证会、生成了100份证词以及30万份法律文件。
而纳卡什兄弟则反过来指控马西亚诺兄弟在薪酬上搞鬼，说他们给自己发放的薪水是聘用合同规定数额的两倍。据《福布斯》以前的报道，当马西亚诺兄弟与美国国税局(IRS)的一位官员建立亲密关系后，双反之争变得更加扑朔迷离了。报道称，马西亚诺兄弟为那位官员提供了纳卡什兄弟税务处理方面的证据，后来，一个国会小组指责美国国税局的某些高层官员行为不检;不过有报道称，马西亚诺兄弟否认有任何不道德的行为。
两家兄弟1990年最终达成和解，虽然和解的条件一直没有得到披露，不过经过这场混战后，马西亚诺兄弟成了Guess公司的唯一所有者，并在这场磨难的阴影中茁壮成长。
正是这个时候，马西亚诺兄弟内部开始彼此针锋相对。乔治斯想让Guess公司的产品进入杰西潘尼百货(J.C. Penney)等低端卖场。可他的兄弟们却非常讨厌这个主意。公司内部就此形成了不同的阵营，一个阵营宣誓效忠乔治斯，而另一个阵营则要追随另外三兄弟。乔治斯最终做出了让步了，1993年，他将自己的股份以2.142亿美元的价格转让给了兄弟们。为了支付这笔钱，他们不得不借贷2.1亿美元，其余的1.05亿美元3年后依然没有付清。
为了筹集资金，三兄弟决定通过让Guess上市来摆脱困境。“我从来没见过比他们工作更勤勉的老板。”公司前授权业务副总裁凯伦·艾厄里(Karen Ioli)说道，她起初是乔治斯的下属，后来归保罗领导。
“我们在星期六工作——他们也在星期六工作。那是个很有挑战性的工作场所，有时候真的很艰难。”公司上市之前，他们的主要困扰是品牌的专营权。尽管继续在布鲁明黛百货公司和迪拉德百货(Dillard’s)销售产品，不过Guess公司开始削减任何可能有损品牌光彩形象的批发业务。1993年，批发业务占公司收入的大约67%，两年后，这个比例萎缩到了56%。
1996年上市之后，公司内部的紧张气氛并没有缓解。Guess公司一位前高管想起了一个令人担忧的会议场景，那是一次关于一款牛仔裤标志的会议。心烦意乱的莫里斯声嘶力竭地叫喊，标志必须立刻换掉。
“可是莫里斯，我们那么多库存怎么办?”那位高管回忆说，自己当时问了这么一句。莫里斯毫不犹豫地回应：“烧掉。”
“现在回想起来，我们并没有烧掉那些牛仔裤，不过那个事情对Guess公司很有戏剧性效果。”那位高管说道。“烧掉它们的命令也是戏剧的一部分。”(Guess公司否认曾有过这样一个事件。
当Guess公司继续将重点从包括欧洲在内的批发业务转向自己的品牌店时，那种戏剧性效果也扩散到了总部的办公室之外。消费者反应积极，在公司上市后的4年里，销售额增长了40%。
胆子大起来的马西亚诺兄弟在全球一下子推出了好几种新式样店铺。其中的一种主要销售配饰。与此同时，“G by Guess”则将商品价格定位于出厂价格和常规价格之间的中间水平。然而，三分之一的连锁店都要承担一个特殊的负担：马西亚诺的名字。这些马西亚诺商店——规模是以往Guess商店的一半，精品店风格更为浓厚——销售价格更高的女装。他们也承认，虽然那些计划在其他地方屡屡得手，但在亚洲签署的许可协议清楚表明，他们很难在那里站稳脚跟。
虽然马西亚诺兄弟从不会与别人分享权力，不过他们发现了一个很有价值的副将卡洛斯·阿尔贝里尼(Carlos Alberini)。2000年加盟Guess公司之前，卡洛斯曾在邦顿百货(Bon-Ton)和CVS供职。
进入Guess公司后，他与马西亚诺兄弟共同制定了公司战略，并帮助他们将那些计划传播给公司中的其他高管。“卡洛斯是他们取得成功的秘密武器，可谓居功至伟。”Guess公司一位前高管说道，“他知道怎么充当马西亚诺兄弟和组织其他人之间的‘缓冲垫’。”因为有了他同舟共济，Guess公司看起来近乎无可阻挡了。在那个10年里，公司的门店数量从427间增加到了1,373间，销售额大幅增长到了25亿美元。
对Guess公司来说，转折点可以追溯到两个人的离去。首先是莫里斯2007年的离去。他辞去了联席首席执行官之职，之后出任作用越来越小的Guess公司董事长。他全身心投入到了酒庄的建设上，没错，那就是马西亚诺庄园(Marciano Estate)，专心致志地打理他1年前购入的财产，那是加利福尼亚州北部一片很有来头的土地，曾属于淘金热时期的一位大亨。
就在莫里斯在纳帕谷潜心劳作的时候，2010年阿尔贝里尼也离开公司去家具和家居用品品牌连锁店Restoration Hardware就职。他离开后，Guess公司的股票价格下跌了大约40%，而此间，整个股市上涨了近一倍。同样富有戏剧性的是，自莫里斯2012年退休后，Guess公司的股价也下跌了30%，而同期的股指则攀升了60%。
一直以来，Guess公司都很难留住人才。“在管理员工和公司文化方面，马西亚诺兄弟总是反复无常。那是个很有挑战性的工作环境。”一位离开Guess公司的副总裁谈到，他在Guess公司逗留了不到3年的时间，就像其他前Guess公司员工一样，为了避免与马西亚诺兄弟产生麻烦，他也请我在文中不要透露他的姓名。
公司一个很大的问题是“有毒的气氛”。“就像第三次世界大战一样。”Guess公司一位前零售副总裁在谈到马西亚诺兄弟总是盯着人们的错误的作风时说道。保罗拒绝对此发表评述。而阿尔贝里尼则说，他“从来没觉得他们那样”。
另外，他们似乎从来都不会恪守某个战略计划，这是一个人让他们饱尝恶果的问题。“你与高层领导合作制订了一个3到5年的计划，可如果配饰商店连续两周表现出色，那么一半的商店都会被改成配饰商店。”那位前副总裁谈到，“从来都没有长期愿景，从来没有。‘我们怎么让这个业务增长呢?’这可不是他们要考虑的问题。”(保罗再次拒绝对此置评。)
面对露露柠檬(Lululemon)领导的休闲运动潮流，面对生产周期更短的快速时尚竞争对手(Guess将产品推向门店的时间，是Zara等行动敏捷的竞争对手用时的8倍)，他们的短视严重损害了公司的盈利能力。
在公司重要的北美零售业务中(这部分业务仍然是Guess公司收入的最大来源)，表明零售店健康状况的重要指标“可比商店销售额”(comparable store sales)，在最近两个财年中分别下降了4.9%和3.7%。无独有偶，公司的净利润也下降了40%。富有讽刺意味的是，企业现在最盈利的部分是小小的授权部门，该部门在公司销售总额中只占4.6%，但为公司创造了80%的利润。
面对企业的每况愈下，保罗的应对之策是关闭某些商店，停止一切激进的行动，这是对Guess公司过度扩张批评的“小小投降书”。在北美地区，公司商店的数量在3年内减少了5%，现为481间。关闭的很多门店都是莫里斯和保罗在21世纪初开设的新式样店铺。此外，保罗还将某些定价较高的女装从马西亚诺商店并入占主流地位的Guess商店。另外，该品牌的女代言人吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)越发引人注目，最近出现在《体育画报》杂志的泳装特辑(Sports Illustrated’s swimsuit issue)中，杂志同时刊有她与泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)合拍的照片。
然而最近，在一个人们都想跑进商店乘凉的大热天，我们去新泽西州某个大型购物中心却看到了惨淡的景象。马西亚诺商店空空荡荡。Guess商店顾客寥寥，仅有的几个人正在翻看各种让人挠头的商品：装饰着宝石的紧身超短热裤，让人想起太空人裤子的牛仔裤，以及很多带有Guess标志的服装。无所不在的品牌标志——加盖在商店里差不多2/3的商品上——让人们购物时觉得就像在搞邪神崇拜。
在近3,000英里外的Guess公司总部会议室里，保罗坐在另一个偶像——20世纪90年代的Guess女孩克劳蒂亚·雪佛——的大幅照片下面，开始为这个家族企业的未来辩护。“我们信任自己的品牌，我们认为，如果它必须成为一个规模更小的公司，那就变小好了。”他说道，“如果这意味着我们必须把商店的数量从1,600间压缩到800间，我们会那么干的。我们之所以每天努力工作，就是因为我们确信，10年以后，20年以后，我们还会活跃在这个领域，因为那就是我的梦想。”如果盛气凌人的马西亚诺家族最后一个坚守者需要这么展望未来，那就由他去吧。
猜猜怎么败光15亿美元?Guess牛仔家族的兴衰史