《有效沟通》 万祥军著 企业与市场营销宣传指导

《有效沟通》 万祥军著，企业与市场营销宣传指导---直递宣传、电视宣传、活动宣传、报媒宣传、广播宣传、终端宣传

企业与市场营销宣传指导

随着市场经济的进一步深入，“酒香也怕巷子深”的营销观念日益被我国越来越多的企业领导人所接受。在经过长期市场调研的基础上，能满足消费者需求的产品被研制、生产出来以后，这样不是这些产品“深居闺房”，把他们推向市场，让消费者认知；采取怎样的宣传形式，推广自己的产品，使消费者对其感兴趣；利用何种传播媒介，怎样传播企业、产品信息，使消费者产生购买欲望；如何在有限的资金下，选择宣传媒体，并进行整体组合，进行有效投放，让消费者有目的、有针对性的购买其产品等等一系列的问题，关键就在于企业如何与消费者沟通，而且是有效沟通。

有效沟通就是企业把大量的企业及产品的有关信息迅速、准确、有效地传递给消费者。这就要求企业在保证投入最佳经济效益的原则下，准确迅速地把握消费者心里展开宣传，适应消费者心理展开宣传，适应消费者心理选择宣传手段，选择媒体以及对其具体运作进行有效控制。因为他们关系到企业所传播信息的说服力、可信度，受众对产品以及企业的认知，甚至最终关系到宣传在市场上能否取得成功。

在商业推广中进行有效沟通要充分发挥消费者的心理功能，就必须充分研究广告宣传指向市场消费的习惯、消费水平和消费趋势，掌握广告宣传指向消费对象的普通心理与个别心理，了解他们希望什么、反对什么？有针对性的利用各种广告媒介传播形式及创造激发想象的广告因素，使产品信息的效果适应消费对象或购买对象的知识经验和美好欲望，令人信服、向往、愉快、刺激，产生有益的共鸣和情感冲动，使之确定消费或使用的信心和决心，导致消费行为。鉴于此，本书从以上几方面作了一些尝试和探索。

本书自出版以来，得到了广大读者的关注。为了满足广大读者的需求，本书再版。为更切合本书内容的主题并结合目前市场经济发展的特点，把原书名《市场营销宣传指导》改为《有效沟通》，并对书的封面也进行了适当的调整，他将以一个崭新的形象再次出现在读真的面前。

本书旨在于从事企业管理、市场营销、广告宣传运作等工作的同仁们进行交流。由于市场营销是一门发展中的学科，一些理论观点随市场的发展在不断创新、更新，尽管作者在写作过程中参考、吸收了一些国内外专家的观点，但由于本人的水平，对各家之长可能领悟不深，只愿能为建立成熟而有实际指导意义的理论体系尽自己的一份心意。因此，恳请有关专家、学者以及广大读者对书中的不住予以指正！

【特别提示】

《企业与市场营销宣传指导》第二版更名为《有效沟通》，同时被国家教委确定为企划专业教材参考本。

【目录】

引篇营销宣传的心理沟通

作为现代企业的营销宣传策略，落脚点在于适应消费者消费心理的前提下，积极引导消费、创造消费，使自己的产品满足消费者的需求，使消费者对自己的产品产生特殊的心理倾向。

第一章迎合消费心理进行宣传

第一节营销宣传必须迎合消费心理

一、消费者对商品的一般心理现象

二、影响消费心理的因素

第二节消费者对商品购买的心理活动过程

一、关键的第一印象

二、对商品的态度和体验决定购买行为

三、有目的购买行动的表现----意志

四、有目的购买商品心理过程的一般规律

五、购买行为的心理基础--个性心理特征

第二章购买动机的诱导

第一节需求动机心里在营销宣传中的应用

一、消费者的需求

二、购买动机

第二节消费者购买动机的可诱导性及应用

一、购买动机的可诱导性

二、应用诱导促进销售

第三节感性消费的宣传策略

一、感性消费

二、感性商品市场的营销策略

三、生态营销观念

第一篇营销直递宣传

营销直递宣传，通俗地讲就是一种把宣传品直接投递到特定人群手中、家里或者办公场所等地的普遍宣传手段。它是一种最直接的、最有效的宣传方式。它以一种有形的载体——印刷宣传品，完全通过人工的传递实现信息传播的过程。

第一章直递宣传与传递宣传品

第一节直递宣传品的作用

一、直递宣传品及其特点

二、直递宣传品的要求及投递

（一）普遍宣传中最重要的手段之一

（二）直递宣传品的要求

（三）直递宣传品的投递

第二节直递宣传品编制的原则

一、证实社会的反馈信息

二、编制过程中需要坚持的原则

第二章直递宣传品的编制程序

第一节策划

一、策划的依据

二、策划的结果

第二节内容的收集

一、原始资料的收集

二、信息反馈的收集

第三节编制

一、宣传品的内容

二、内容的表现形式

三、必要的表现的形式

（一）产品知识、功能、功效的有机融合

（二）强调知识性、趣味性

（三）坚强情感诉求四、宣传品的具体分解制作

（一）刊头

（二）通栏口号

（三）标题

（四）正文

（五）插图

五、内容的具体安排

第四节版面设计

一、版面的作用

二、版面的编辑思想

三、版面的空间

（一）自然版序合版序

（二）区序

四、版面的编排手段

（一）字符

（二）图像

（三）线条

（四）色彩

五、版面的布局结构

六、版面的美化

（一）版面的变化

（二）版面的统一

七、版面的类型

八、版面的设计

（一）设计版面的准备工作

（二）画版样

（三）版面设计的几个技术问题

（四）看大样

九、宣传品的印刷

第三章直递宣传品内容的具体体现

第一节产品功能与效果的宣传

一、产品功能与效果宣传的要求及原则

（一）功能与效果宣传的作用及表现形式

（二）功能与效果宣传的要求

（三）功能与效果宣传的特点及原则

二、产品功能与效果宣传的层次配合

（一）重点适用范例在直递宣传品中的作用

（二）重点适用范例的特点

（三）重点适用范例的创作过程

第二节图片的使用

一、图片在宣传品中的作用

二、图片在宣传品中的表现形式

（一）图片使用的具体要求

（二）图片的表现形式

三、图片采用的具体要求

（一）适用范例照片的发展历程

（二）适用范例照片使用的前提和要求

四、图片的技术处理

（一）制版效果的判断

（二）图片的加工

第三节诉求内容

一、总述

（一）诉求的内涵

（二）诉求应注意的问题

（三）诉求内容

二、季节诉求

三、送礼诉求

（一）概述

（二）送礼诉求的由头

（三）送礼诉求的表现形式

四、热点诉求

五、观念诉求

第四节参与性活动

一、参与性活动在直递宣传品中的作用

二、参与性活动的表现形式及具体要求

第五节编排风格

一、内容的编排

二、形势的选择

第六节直递宣传品与其他宣传方式的组合

一、组合的原则及要求

二、组合的形式

第四章直递宣传品的点评

第一节农村版直递宣传品的点评

第二节城市版直递宣传品的要素

第三节定向诉求版直递宣传品的要点及点评

第二篇营销电视宣传

电视是集图像、声音、文字于一体的现代传播手段。营销电视宣传以其最大众化、最具效率，传播速度最快、广度最大，传播的形象性、生动性而是报媒、广播电台无法匹敌，成为最完善、最具表现力和魄力的宣传媒体。

第一章营销电视宣传的概述

第一节电视宣传在营销宣传中的地位和作用

一、电视媒体的特点

二、电视宣传在营销宣传中的地位和作用

第二节营销电视宣传的基本类型及特点

一、电视宣传的基本类型及其特点

（一）电视专题及其特点

（二）电视品牌及其特点

（三）电视文艺宣传及其特点

二、电视营销宣传需要坚持的原则

第二章营销电视宣传品的制作

第一节电视节目的创编程序

一、前期编导

（一）构思

（二）撰写电视剧本

（三）做好拍摄前的准备

（四）关于摄制方式

二、摄制阶段的编导

三、后期编制

第二节构思

一、思路及诉求的确定

（一）思路及诉求的定义

（二）思路、诉求和构思的关系

（三）思路和诉求的确定

二、可宣传素材的选择

（一）可宣传素材的类别

（二）根据素材选择表现形式

三、主体的提炼

（一）主题提炼的意义

（二）怎样提炼主题

四、选择表现形式

（一）形势和主体的关系

（二）目前电视宣传的主要表现形式及其特点

（三）电视宣传贴近观众的主要形式

五、电视解说词

（一）解说词的作用

（二）解说词撰写的基本要求

（三）各种形式专题解说词的特点

第三节拍摄

一、现场拍摄的基本常识

（一）画面的布局

（二）景别的划分与应用

（三）拍摄技巧

二、场景的布置

（一）场景安排的重要性

（二）场景安排应注意的问题

三、拍摄现场人物及其语言的控制

（一）超前控制任务及其语言的意义

（二）在镜头前采访的基本要求

（三）主题人物语言的肯定性和煽动性

四、对主体人物或主题内容的表现

（一）主题人物语言和行为的自然性

（二）“挑”“等”“抢”拍摄技巧的运用

（三）诱导情感的诉求

第四节编制

一、画面编辑

（一）画面编辑的基本手法-蒙太奇

（二）画面剪辑的基本原理

（三）画面剪辑的基本内容

（四）字幕

二、声音编辑

一）电视声音的构成

（二）解说编辑

（三）音乐音响合成

第三章营销电视宣传品的播放

一、电视宣传品播放的重要意义

二、加强栏目的合作与播放栏目的选择

三、电视播放的监控及效果测试

（一）加强电视播放监控的重要性

（二）电视播放监控的一般方法

（三）播放效果测试及其意义

第三篇营销活动宣传

利用活动进行宣传，关键是选取群众最关心的社会问题，运用创意制造出新闻性的话题，引发广大消费者和群众对传播媒体的注意，并获取政府及职能部门的赞许，经由媒体的报道并通过群众亲身参与感受活动的气氛，认同活动所要宣传的观念而接受宣传，产生共鸣，并获得深刻的印象。

第一章营销活动选的概述

第一节活动及营销活动的宣传

一、活动及其内涵

二、营销活动宣传的概念及意义

第二节营销活动宣传的原则

一、活动的创意原则

二、以社会为由头的原则

三、活动造势原则

四、活动的立意原则

第三节营销活动宣传的要求

一、营销活动宣传的普遍要求

二、城市与农村营销活动宣传的不同点

三、小型服务性活动的特殊要求

第二章营销活动宣传的分类及其特点

第一节大型公益活动

一、义诊类活动

（一）义诊类活动的特点

（二）义诊类活动具体操作中的执行要点

（三）大型义诊类活动分类

二、会议类活动

（一）会议类活动的特点

（二）会议类活动具体操作中的执行要点

（三）会议类活动的类型

三、文艺类活动

（一）文艺类活动的特点

（二）文艺类活动的执行要点

（三）文艺类活动分类

四、体育类活动

（一）体育类活动的特点

（二）体育类活动的执行特征

（三）体育类活动的分类

五、捐赠类活动

（一）捐赠类活动的特点

（二）捐赠类活动的执行特征

六、媒体类活动

（一）媒体类活动的特点

（二）媒体类活动具体操作中的执行要点

（三）媒体类活动的分类

七、其他类活动

（一）纯公益性活动的特点

（二）纯公益性活动的执行特征

第二节促销性活动

一、促销性活动的形式

二、促销性活动的优点

三、促销性活动的缺点

四、促销性活动的执行要点

第三节小型服务性活动

一、体现服务营销的载体和手段

二、小型服务性活动的概念及其重要性

三、小型服务性活动的特点

四、小型服务性活动的分类

第三章营销活动宣传的具体操作过程

第一节大中型活动宣传的操作

一、策划

（一）确定目标

（二）寻找由头或制造由头

（三）活动宣传形式的选择

（四）活动宣传的立意

二、论证、筹备及演习

（一）论证

（二）筹备

（三）演习

（四）应急措施

三、前期宣传

（一）前期宣传的任务

（二）前期宣传的原则

四、中期实施

（一）操作的关键是控制

（二）怎样进行控制

五、后期宣传

（一）进行后期宣传的意义

（二）后期宣传的控制

（三）活动的善后工作

（四）活动的效果评估

第二节小型常规服务性活动的操作

一、城市中的小型常规服务性活动的操作

（一）合法化

（二）建立健全活动宣传网络

（三）开展综合性服务宣传

（四）经费控制和人员调配

二、农村中的小型常规服务性活动操作

第三节促销性活动的策划和实施

一、促销性活动的划分及要点

二、促销活动好坏的判断

三、促销的相关内容

四、时代的促销方式—派发

（一）派发的作用及适合产品的内容

（二）派发的形式及选择的依据

（三）入户派发的组织管理和实施

（四）实施入户派发应注意的问题

第四篇：营销报媒宣传

营销报媒宣传是以报纸为媒介向大众传播公司产品的知识、功能、企业文化和宗旨的一种手段。它具有合法性、权威性、新闻性、可行性等优势。由于报媒的特殊性和企业宣传的独特性，在运用报媒宣传时必须把两者结合起来综合考虑，既不能盲目迎合“时髦”，又不能只考虑企业自己而不顾其它。

第一章营销报媒宣传的概述

第一节营销报媒宣传的原则和作用

一、宣传及报媒宣传

二、营销报媒宣传的原则

三、营销报媒宣传的作用

第二节营销报媒宣传的分类及特点

一、报媒宣传的优越性

二、常见主要报媒宣传的特点及选择原则

第三节报媒宣传的构成要素

一、文案

（一）标题

（二）正文

（三）口号

二、图案

三、版面安排

第二章营销报媒宣传的形式

第一节纯广告

一、纯广告的概念和特点

二、纯广告在报媒宣传中的作用

三、纯广告的制作过程

四、纯广告制作过程中应注意的事项

第二节软性文章

一、软性文章的概念及其特点

二、软性文章在报媒宣传中的作用

三、软性文章的创作

第三节报媒的活动预告及报道

一、活动预告和报道在报媒宣传中的作用

二、报媒活动预告的制作及其注意事项

三、报媒活动报道的制作既注意事项

第四节开辟栏目

一、医疗保健栏目

二、新闻报道栏目

三、生活栏目

四、企业和产品专栏

第五节宣传式报告文学

一、报告文学的概念

二、报告文学的特点

三、怎样才能写好报告文学

第六节文学作品及其他

第三章营销报媒宣传的创作思路

第一节宣传定位及主体的确定

一、几个基本的概念

二、怎样进行报媒宣传定位

三、主体的确定

四、报媒广告的情感诉求

五、报媒广告创意的“震撼性”

第二节报媒宣传素材的选择与挖掘

一、素材选择的根据

二、素材的挖掘

第三节文稿的写作

一、文稿所包含的内容

二、文稿的写作过程

三、文稿写作的注意事项

第四章报媒宣传的版面特点

第一节版面设计的一般规律

一、版面设计的形式规定

二、版面设计的要求

第二节版面设计的五大原则

第五章报媒宣传的发展趋势

第一节报媒广告总趋势

一、报媒广告新趋势

二、报媒广告总趋势

第二节企业报媒宣传发展方向的思考

一、企业报媒宣传的现状

二、企业报媒宣传发展的方向

第五篇营销广播宣传

营销广播宣传属于听觉媒体广告，就是以“听”来达到宣传目的。它是通过无线电波和金属导线。用电讯信号诉诸给受众的听觉，向受众传播信息，提供娱乐和服务的群众传播媒介。广播宣传是声音的艺术，运用人的语言，通过绘声绘色的描述，造成由听到视的联想，充分发挥人的想象力，从而创造视觉形象的目的。

第一章营销广播宣传概述

第一节营销广播宣传的特点和作用

一、广播宣传的特点

二、广播宣传的作用

第二节营销广播宣传的类别与形式

一、广播宣传三大形势

二、广播宣传四大工具

第二章广播宣传的要素

第一节受众人群的分析

一、区别不同听众确定宣传的侧重点

二、不同宣传工具的受众分析

第二节市场状况和时段选择对广播宣传的影响

一、时段的选择

二、市场状况对广播宣传的影响

第三章广播宣传品的制作

第一节广播宣传品制作程序

一、构思

（一）确定主题

（二）选择表现形式

（三）依据主体结合表现形式进行创意

二、制作

（一）广播文稿的撰写

（二）录制合成

第二节广播专题的具体制作

一、综合性专题制作

二、文艺性专题制作

三、讲座专题制作

第三节广播热线节目的操作

一、广播热线的优势

二、广播热线操作应遵循的原则

三、广播热线的具体操作

（一）前期准备

（二）具体操作过程

（三）后期工作

四、参与、娱乐性于产品结合进行安排

五、注重功效宣传并使其合法化

第四章广播宣传各形式的配合及工具的使用

第一节广播宣传各形式的配合

一、品牌与热线的配合

二、品牌与专题的配合

三、热线与专题的配合

第二节广播宣传各工具的利用

一、城市广播宣传工具的利用

二、农村广播宣传工具的利用

第三节主体与内容的相互配合

一、主体统一

二、与传单、电视、报媒配合，共同为活动服务

第四节发挥自身优势与其他形式形成互补

一、内容的补充

二、城市的功效宣传

三、诉求人群的相互补充

第六篇营销终端宣传

终端的含义也就是“买”和“卖”的结合点。在功能上主要是指“销售”和“宣传”两个方面；在操作上主要是指“硬终端”和“软终端”。终端宣传使多种传播媒体的广告宣传活动最后归结到销售场所，并与顾客沟通，实现促销目的。故而，终端广告又释为“终点广告”。

第一章终端宣传在营销中的作用

第一节终端广告与市场营销

一、对广告的理解

二、广告的主要功能

三、终端的概念

第二节终端的作用

一、终端的诉求

一、终端的作用

第三节终端的设计及应用

一、终端的设计

二、终端广告的应用

（一）终端广告的选择和组合应考虑的因素

（二）终端市场的促销

三、POP的设计制作及应用

（一）POP广告简介

（二）POP广告的功用、分类和实际应用

（三）POP广告的设计制作

第二章软终端即口碑宣传的规范与技巧

第一节软终端的概念

一、软终端的构成

二、促销实用常识

（一）购买者心理分析

（二）礼仪

第二节口碑宣传的规范与技巧

一、口碑宣传的定位与理解

（一）口碑宣传的定义及其特点

（二）企业口碑宣传的构成

（三）口碑宣传的意义和作用

二、口碑宣传应遵循的原则

三、口碑宣传的内容及宣传员的职责

四、口碑宣传的中应注意的事项

五、口碑宣传的方法与技巧

（一）口碑宣传应掌握得要领

（二）注重口碑宣传工作的推进程序

（三）口碑宣传的常规方法

（四）口碑宣传的技巧

第三章视觉传达系统在终端设计中的应用

第一节CIS概念

一、什么是CIS

二、广告与CI

第二节VI的实质

一、视觉传达的概念

二、视觉传达设计要素

三、CIS的视觉识别（VI）操作模式

第三节VI的作用与设计

一、视觉传达的作用

二、企业视觉识别（VI）设计

（一）VI设计的一般原则

（二）企业标志的设计

（三）企业标准字的设计

（四）企业标准色的设计

结束语

《有效沟通》 万祥军著企业与市场营销宣传指导