沃尔沃汽车谋定数字营销-营销企划：研究融合媒体营销案例

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情讲坛 万赢信采编：中国传媒大学MBA学院管理案例中心对优秀数字营销案例陆续发布，旨在为对数字营销感兴趣的学员、创业者、管理者、营销人交流学习提供最实用的鲜活案例。

该案例由中国传媒大学MBA学院案例中心孙道军教授编写。沃尔沃汽车：一支电视广告让对手气到吐血——融合媒体营销案例

2014年“超级碗”三十秒电视广告价格已经达到天价（注：超级碗是美国国家美式足球联盟年度冠军赛），但不少汽车厂家仍在争相投这个广告。那些世界上最大品牌的CMOs可能会告诉你，即使每秒超过100，000美元的天价收费，他们也会把“超级碗”广告视为最重要的营销安排之一，美国收视率最高的电视节目当属“超级碗”了。

很明显，这些CMOs们坚信自己是对的，因为他们一直在保持“超级碗”广告预算的逐年上升。但是沃尔沃汽车在“超级碗”比赛前几天推出一款全新电视广告，说在看比赛期间你看见汽车广告，不管哪家汽车广告，只要发个截图“推特”@沃尔沃你就有机会免费抽奖得到一辆沃尔沃汽车！虽然其他汽车厂商花了天价广告费，但是电视机前的观众看到他们的广告就开始低头发“推特”@沃尔沃，气到吐血啊。这支广告播出后，借助移动社交群体形成的效果被营销界称之为“超级拦截”。

这个案例一方面告诉我们，在移动互联网时代，所有在品牌与用户之间提供连接服务的传统媒体都有点悬，因为移动互联网如影随行的长项是革命性的，而且它可以绕过一切原有连接构建出全新的连接。另一方面也引发我们对传统电视媒体价值的思考，虽然目前对包括“超级碗”在内的顶级电视媒体的价值还没有产生太大的歧义，但其收视率还会有几年的增长光景？

以往其引发用户参与的价值未来几年又会受到什么样的冲击？我们看到，移动数字媒体正在一天天劫持电视观众的注意力并让观众适应这个小屏幕的广告形式——也许“超级碗”的情况还没有那么坏，但它真的可以独善其身、与众不同吗？正如一位传统媒体高管在观察沃尔沃这支广告后说道：“昨晚‘超级碗’汽车广告都很好，但是，哇，今年的“推特”流真的挺牛”。变化可能已经来了，只是我们可能还不愿意承认。

移动互联网对传统媒体，甚至包括PC互联网门户的冲击都是颠覆性的。作为中国一家有着深厚政商背景、并被广泛视为传统电视媒体转型代表的老牌门户——凤凰网，如今也掩饰不住传统门户江河日下的颓势。四年前赴美上市时的发行价为11美元，到如今已经跌到4.79美元。

从凤凰网刚刚发布的第二季度财报来看，其总营收为4.229亿元人民币，同比增长2.9%，其中移动广告营收同比增长124.2%。不过，在净利润方面就没那么好看了，其归属凤凰新媒体上市公司部分的净利润为2250万元人民币，同比下滑73.4%！凤凰网CEO刘爽在发给全员的裁员邮件中写道：“凤凰网机构重叠、人员臃肿、人浮于事，必须进行裁员和精简，将节省出人力资源，投入到更重要的移动互联网主战场。”

试想一下，一支单一的30秒“超级碗”广告的成本完全可以用来建立起自己的移动网络自媒体，如微信公众帐号、官方微博等，借用每天更新的相关原创内容，尤其是用户参与的原创，也包括广告，可以引流数以百万计的人浏览。

这种自媒体既可以为营销人员提供规模覆盖也可以提供社群化参与，以往一个用户在看完超级碗比赛后，次日清晨可能在饮水机旁，或者是办公桌前与你谈上几句，而移动社会化媒体则可以将这种参与延伸到他们的社交圈，形成裂变似的传播。我想这正是凤凰网CEO将移动互联网定义为主战场，借用裁员转型的原因吧。

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